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陈思英:互联网催生90后“标签式”营销

发布时间:2016-09-21 08:00:56  作者:邢台信息港  来源:邢台汽车新闻  【热度:】  评论
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汽车讯 9月20日,由凤凰卫视、凤凰网、一点资讯联合主办,寰球汽车集团协办,汽车承办的主题为中国脊梁 世界角色2016中国汽车品牌发展论坛在北京举办。

对于汽车行业来说,创新营销势必是未来发展的趋势,媒体转型和车企的大胆尝试都力求得到突破性的发展。随着80后、90后成为购车主力军,车企创新营销如何打动消费者,特别是年轻消费者将是重要课题。以下是分论坛《创新营销如何打动年轻人》中,北京汽车销售有限公司副总经理陈思英的精彩分享。

北京汽车销售有限公司副总经理陈思英

针对怎么去跟年轻人做更好的互动?我认为85后,90后有这么四个标签。第一,就是乐、享。第二,这一代人是互联网的原住民,这个标签非常明显,他们离不开互联网,是伴随互联网成长起来的。第三,有独立的个性,很自我,做自己。第四,除了喜新厌旧以外,其实他对一些经验的,历史的,情怀的东西有一些传承。所以我觉得90后人群的标签,或者扩展到85后来讲,乐享、互联网原住民,独立的个性和传承的精神,这是我对85后、90后人员的标签。

根据分析2015年公安部的上牌数据,80后到90后很宽泛的年龄阶段占汽车消费主体的66%,85后到90后是34%,这是汽车类的。再回顾一下2015年互联网的调查数据,移动端的用户85后的比例是78%,这两个数据决定了我们将来在所有的营销行为当中的手段和场景。

因为移动互联的到来,我觉得四个方面是非常重要的特征,和我们的营销行为也是非常关联的。第一就是大众化,我相信在座的各位没有一个不用手机的,现在已经是全民都有手机了,无论男女老少。第二就是碎片化,大家注意力的资源分散,短暂,很难一件事长时间的发酵和影响一个人。第三,去中心化,每个人都可能成为内容的创造者,没有一个中心的方向。第四,场景化。我们很多的行为,包含企业的很多营销行为都会贯穿和渗透,或者不知不觉贯穿到我们的任何一个消费者日常生活当中去,大众化,碎片化,去中心化和场景化是目前我们营销面临的一些事情。如果说到北京绅宝自主品牌这块做的一些营销行为,我们更多还是改变了过去说教式的营销行为,不是单向的,更多是和消费者双向。尤其是90后对于参与性和互动性要求是非常高的。所以我们在策划很多营销行为,很多话题的时候,是希望和用户之间有互动和参与,这是非常重要的。

例如我们最近做的BJ20新产品的上市,就和当下最火的这样一个平台,叫做直播平台做了关联和合作。

有人也在质疑这样的平台对你们的销售有帮助吗?我的回答是这样的。因为我们和花椒平台做了一个合作,做了7×24小时北京20车上进行生存之王活动。7×24小时,七天时间,七天七夜,关注度达到了接近300万,关注度非常高。

我当时做营销企划的时候,我知道我的用户究竟在何处。但是我想实现两件事情,我想通过这件事情告诉大家BJ20是一个具有时代和年轻标签的一款车。我告诉你,这就是90后,就是为你量身打造的,我就要打造时代和年龄的标签。其次就是让这个车有很好的曝光。通过花椒直播互动,这是我们做的场景化的,7×24小时的北京20的生存之王。

还有9月10日在发布会上邀请了映客联合创始人王浩到现场做了直播。组织了经销商、我们的工程师,我们的员工组成了百人的直播团。这个直播不是依靠颜值,更多是内容。我想各位嘉宾应该听到,我们有工程师,聚焦在自己的领域在直播上跟用户产生互动。

当天的直播量,关注度接近100万,也非常高,在这个期间我们请我们的董事长和映客的联合创始人在线直播互动,当时的直播和转播和关注度达到了300万。而且300万的背后人群都是很年轻的,通过这样的场景化和消费者沟通。润物细无声把企业主张,产品主张,产品特性传递给别人。但是我相信,任何一个品牌,尤其是现在66%的占比汽车消费和78%的移动互联的消费,任何一个企业品牌的活力和创造力,是任何中国汽车品牌所要遵循的观点。这是我们对90后、85后的沟通领域我们场景化的理解。

而在品牌经营方面,北汽绅宝虽说是最后一个进入自主品牌体系的。8月16号实现第100万,对我们来说还是引以自豪的。这100万里面我们新能源做到全国第一,在细分市场小型SUV市场做到第一,还构建了硬派SUV差异化的领先优势。

今年我连续参加了好多论坛,两个论坛印象非常深,第一个是王侠会长的论坛,他的主题是原动力新势力。第二个就是今天凤凰网的是中国脊梁和世界的角色,都是在为自主品牌来摇旗呐喊,为自主品牌鼓与呼。自主品牌今年的发展成为我国今年国民经济发展的一道亮丽风景线。2015年中国自主品牌和合资品牌的占比是35:65,到今年1-8月份的数据,是39%,基本上是4、6开。

首先从SUV乘用车看,自主品牌是56%,合资品牌是44%,在乘用车市场,我们是4、6开,SUV市场我们是6、4开,中国品牌在中国市场的发展取得了长足的进步,尤其对二流的合资品牌产生了非常大的挤压。无论是整体舆论环境、消费者的消费驱动,还是中国品牌的市场表现,都在集体向上,这为中国品牌在中国的市场当中为消费者、为行业、为投资者、为合作伙伴提供了信心。有了这样一个大的环境,再加上中国品牌各个企业自身发展的突破性的进步,就构成了消费者在购车当中很自然而然地把中国自主品牌作为他的侯选名单。

其次,关于中国品牌的品牌概念,我个人观点认为,还没有上升到品牌阶段。还是停留在商品性阶段,可能我们任何一个自主品牌企业中的某一款产品或者某两款产品形成细分市场的爆款,消费者购买的只是购买你的商品,不见得是选择你的品牌,中国品牌的发展到品牌阶段比较难,还是有一定的时间。我在有的论坛上说过性价比的理论,性价比的阶段,品质阶段到品牌的阶段,现在是品质到了一定的水平,品牌还没有到。

再其次,三到六线城市销量占比方面,也有一组数据和各位分享一线,一二线城市合资品牌的占比明显比自主品牌占比高,三到六线的同比增长合资品牌基本上是20%-30%,10%-20%的增长,中国品牌的三到六线的增长是20%-40%同比增长,北京绅宝又到了30%-60%,无论是中国品牌还是单一企业,都在三到六线市场中的竞争优势领先于合资品牌。我相信这我们的市场发展,随着我们的品牌向上,市场向好,消费者开始越来越接受中国品牌,越来越接受中国品牌提供的产品,那这种向好是因为什么?首先因为我们的品质到了一定的水平,针对产品有一个数据叫3CS1000,这个数据对于做产品开发的一个非常重要的质量指标,过去这个指标我们和合资品牌差20倍、30倍,甚至50倍的距离,现在是接近合资品牌的品质水平,中国品牌的好感度和中国产品的品质,消费者越来越有信心购买我们,在未来的时间有专家预测到2025年的时候,还有这么长的时间可能我们的占比接近50%,现在是4、6开,到了2025年是55开,这是中国品牌所面临的情况。

如果说为了提高消费者对中国品牌的忠诚度或者对北汽绅宝品牌的忠诚度,除了要提供好的产品和提供好的服务,还必须要做到以下两点。

第一做好客户关怀,以及老用户的数据管理,针对用户俱乐部粉丝运营这方面,我们在努力地做好这项工作。最后一个是构建好新形势下的厂商关系。大家都知道十年前做渠道开发,那就是卖方市场,投资者想方设法通过各种关系获得你这个品牌经营权,现在不是了,现在是买方市场,我们希望给经销商做招商,希望了解我们的企业,选择我们的品牌,代理我们的品牌,现在不容易了,新形势下的厂商关系也是提高中国品牌以及用户和我们之间忠诚度的关系,用户所有的产品体验基本上都是在4S店完成,所以说厂商之间的很好的和谐关系供应发展显的尤为重要。

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